Josefina Peñafiel
Máster en Sexología y Género

Antes de la llegada del verano aparecen las típicas campañas de “operación verano” o “cuerpo de bikini”. Lo que nos recuerda como, constantemente, las mujeres vivimos bombardeadas de publicidad que nos dice como deberíamos lucir físicamente y a que deberíamos aspirar. Dándole suma importancia al preocuparnos por nuestro físico para encajar en ciertos modelos estereotipados.

La industria de la belleza, moda y dietas se ha encargado de hacernos sentir insuficientes e incompletas, presentando los cuerpos femeninos como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Mujeres sin arrugas, sin celulitis, sin estrías, sin líneas de expresión, con abdómenes planos, pechos perfectos, sin marcas en el cuello, cicatrices, e incluso sin poros, como si las pieles de las mujeres no necesitaran respirar. Esta industria se ha encargado de bombardearnos de inseguridades para asegurarse su rentabilidad y lo ha logrado muy bien, tanto así que han llegado a determinan culturalmente lo que es la belleza y generar los patrones sociales de cómo debemos lucir las mujeres. A demás de perpetuar los estereotipos de belleza, muestran a las mujeres en roles idealizados, imposibles de conseguir, generando así necesidades como el sentirse bella, tener que adelgazar, etc. Y así consiguen que consuman sus productos. 

Estudios realizados por la organización La Rebelión del Cuerpo, en Chile identificaron que: el 91% de las mujeres considera que la publicidad impacta en la construcción de identidad, un 90% cree que la imagen física afecta la satisfacción con la vida, y que las mujeres entre 14 y 25 años pasan 3 horas al día pensando en cómo mejorar su cuerpo o en como cumplir con ese patrón que todos los días se encargan de imponernos.

A este tipo de violencia que vivimos las mujeres a diario se conoce como violencia simbólica, término acuñado por el psicólogo francés Pierr Bourdieu en la década de los 70. Quien se refiere a este concepto como  “Una relación social donde el «dominador» ejerce un modo de violencia indirecta y no físicamente directa en contra de los «dominados», los cuales no la evidencian o son inconscientes de dichas prácticas en su contra, por lo cual son «cómplices de la dominación a la que están sometidos»…“Esa violencia que arranca sumisiones que ni siquiera se perciben como tales apoyándose en unas «expectativas colectivas», en unas creencias socialmente inculcadas, transforma las relaciones dedominación y de sumisión en relaciones afectivas, el poder en carisma”

Básicamente es el tipo de violencia que vemos todos los días, y que ya es parte de nosotros, incluso está presente en la construcción social. Cuando vemos cualquier tipo de publicidad o la televisión mostrando cuerpos que no representa al común o a la realidad y nos bombardean constantemente con esa información, hablamos de violencia simbólica.  Violencia de la cual no somos del todo consientes e incluso somos cómplices a veces, porque perpetuamos el discurso sin darnos cuenta o por pertenecer a la sociedad en que vivimos simplemente. 

El gran problema no es simplemente la persona que aparece en la publicidad sino la industria que replica la violencia simbólica sin medir el impacto que genera en la construcción de identidad femenina y la forma en que nos vinculamos con los demás. 

Durante muchos años la publicidad nos ha cosificado y estereotipado, limitando nuestros roles y usado como bienes de consumo, vulnerando nuestros derechos y perpetuando prácticas sexistas y misóginas, que fomentan la brecha de género, la discriminación y la violencia. Y esta ha sido lejos la mejor estrategia de marketing y publicidad de la historia “Porque si yo le quito el poder a una mujer desde que nacer, me aseguro de véndele absolutamente todo lo que exista para que ella sienta que lo va a recuperar de nuevo. Mientras más lejano sea el estereotipo que yo le muestro a una mujer. Mientras más inalcanzable es la figura ideal femenina que le estoy mostrando, más me aseguro de venderle todo lo que exista para que ella crea que lo va a lograr”. (Nerea De Ugarte, psicóloga. TEDxSantaCruzdelaSierraWomen, 2019). 

La publicidad nos ha hecho creer que nuestra imagen física va intrínsecamente ligada a una seguridad y éxito personal. Sin embargo en una de las encuesta realizadas por ONU mujeres, dice que el 98% contestó que las habilidades determinan su seguridad personal, o sea que las mujeres creen que las habilidades son  más importantes que la imagen física en términos de seguridad. Pero vivimos en una sociedad que en lo absoluto potencia las habilidades de las mujeres, cuando leemos portadas de revistas, internet o redes sociales  vemos que la mayor parte del contenido dirigido a las mujeres es referido al físico, “Cómo bajar diez  kilos en un mes” o “Cómo tener el abdomen plano” pero no encontramos temas como ser exitosa en el trabajo o como conciliar trabajo y familia por ejemplo. 

Y esto es principalmente responsabilidad de la industria de la belleza que define que es “ser linda” y eso se perpetúa en todos los medios y eso construye a nivel cognitivo, social , mental, psicológico como es la belleza. Si nos fijamos cómo ha evolucionado la belleza femenina, ha ido cambiando de acuerdo a lo que se va mostrando en la publicidad y esto varía de acuerdo a cada cultura, por ejemplo en la india, la industria que más vendía es de blanqueamiento de piel, porque lo que muestran es occidentalizar la belleza, entonces las mujeres usan estas cremas para ser más blancas y por ende los hombres empezaron a encontrar atractivas a mujeres blancas. 

Pese a que la máxima responsabilidad la tendrían las industrias, es una responsabilidad social el ser conscientes del lenguaje que utilizamos y el discurso que replicamos. Y apoyar desde donde cada uno pueda para erradicar la publicidad sexista, boicotear a quienes perpetúan estereotipos, y a mi parecer lo más importante, generar un cambio desde la educación, que creo, es de donde se debe comenzar si se quiere conseguir un cambio importante.  Teniendo en cuenta los resultados mencionados anteriormente, que decía que las mujeres entre 14 y 25 años pasan alrededor de 3 horas diarias pensando en cómo mejorar su cuerpo.

¿Se imaginan todo el tiempo y/o todos los cambios que se podrían lograr si se educara a las niñas con una perspectiva crítica para que dejen de creer que eso es a lo que tienen que aspirar y que su propuesta de valor es mucho más grande que el cómo se ven físicamente?

Hasta que no nos demos cuenta de que somos cómplices de esto, esto no va a cambiar. Esta es la base y la esencia de la violencia de género.

“Si de un día para otro TODAS nos miramos al espejo y nos damos cuenta de que nos encanta lo que vemos, entonces se derribaría el sistema en que vivimos” (Connie Achurra)

Bibliografía

Dra. Bernad Monferrer, Estela, Dra. Arda, Zeynep y Dr. Fernández Fernández, César (año). “Publicidad de la industria de la belleza y mercado de trabajo: la belleza asociada al éxito profesional”.  Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universidad Jaume I. 

López, Silvia Beatriz. (2015). “La violencia simbólica en la construcción social del género”. Revista de Investigación en Ciencias Sociales y Humanidades Vol. 2 Nro. 2.

Pastor Carballo, Rosa. (Año). “Violencia de género: construcción del cuerpo e identidad”. Universidad de Valencia. 

J. Manuel Fernández. (2005). “La noción de violencia simbólica en la obra de Pierre Bourdieu: una aproximación crítica”. Universidad Complutense de Madrid.

Nerea de Ugarte (2019). “Gustarte es una acto de protesta”. TEDxSantaCruzdelaSierraWomen

La rebelión del cuerpo. Pag. Web: http://larebeliondelcuerpo.org/

Mujeres en el medio. Pag. Web: http://mujeresenelmedio.org/

ONU Mujeres pag. Web: https://www.unwomen.org/es

Radiografía a la mujer chilena. Rescatado de: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CL/GfK_Radiografia_Mujeres_Chilenas_2019.pdf