La mujer en la publicidad
Henar Navarrete
Máster en Sexología y Género
Vivimos inmersos en la publicidad. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos los anuncios publicitarios están ahí como una parte más de nuestra vida.
En la radio al despertarnos, en las paradas de los autobuses, en la televisión, la prensa…Los medios de comunicación son una poderosa arma en la transmisión de conceptos, prejuicios y estereotipos. Transmiten ideas y valores culturales que pasan a formar parte de nuestro imaginario social y, sin darnos cuenta, interiorizamos mensajes e imágenes vejatorias sin detenernos a pensar en aquello que nos están tratando de transmitir de una manera cada vez más perversa.
No es nada nuevo que la publicidad usa el cuerpo de la mujer para vender. Parece ser que cualquier cosa vale para atraer la atención de los y las consumidoras. Al mismo tiempo la publicidad nos muestra un tipo de mujer que dista bastante de parecerse a la mujer real, a aquella con la que nos cruzamos cada día en la calle, el trabajo, nuestro centro de estudios.
En este artículo haré un breve análisis de los roles de la mujer en la publicidad: qué imagen se da de ella, en qué posiciones aparece, la mujer como objeto sexual, como arma de venta.
También expondré algunas estrategias para reconocer la publicidad sexista e ideas para no desarrollar este tipo de publicidad.
Algunos datos
El Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM) se creó en 1994 con el objetivo de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres.
Se gestiona desde el Instituto de la Mujer y su objeto es analizar la representación de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicación, ver cuáles son los roles más significativos que se les atribuyen y, en el caso de que éstos sean sexistas, realizar acciones que contribuyan a suprimir las imágenes estereotipadas.
Según el último informe del OIM durante el año 2014 las quejas registradas se incrementaron en un 41,6 %, pasando de 564 en 2013 a 799 en 2014.
Por lo tanto, cabe preguntarse, ¿A qué se deben estas quejas? ¿Cómo es la publicidad que tenemos en la actualidad? ¿Qué imagen de las mujeres se están dando? ¿Fomenta nuestra publicidad actual la violencia de género?
Las mujeres en la publicidad, los roles
- La madre de familia y ama de casa
Nos presentan a una mujer hiperactiva, que puede con todo: la casa, la familia, el marido…tiene tiempo hasta para ir al gimnasio (y de esta forma cumplir con el canon de belleza establecido), un ejemplo es el anuncio de Rexona,
“Rexona súper woman”: https://www.youtube.com/watch?v=sgdvtmImJsk
Nos siguen transmitiendo el mensaje de que la madre es la única responsable del cuidado de la familia y el hogar.
Es muy habitual presentar a las mujeres en puestos de menor responsabilidad que los hombres, en actitudes en muchos casos ridículas. Lo más perverso, es ver como la publicidad va preparando también a las niñas para que en un futuro adapten ellas ese rol establecido.
También es muy común verlo en catálogos de juguetes donde en la sección niñas encontramos un amplio muestrario de juguetes relacionados con el cuidado del hogar y la familia.
- El cuerpo de la mujer como recurso para vender
Es muy habitual el recurso de la mujer desnuda o con poca ropa en la venta de distintos productos. Parece que muchas empresas han optado por el recurso de “si no tienes nada que decir, saca a una chica, y cuanto menos ropa tenga más venderás”.
Como ejemplo de este recurso, señalamos el caso de Cementos la Unión. El OIM presentó una demanda contra la empresa cuyo objeto fue “se emplea el cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, que aparece como mujer objeto y sin conexión con el producto promocionado”. (Informe redactado por el OIM, 2014).
Otro ejemplo reciente es el de la Feria del libro de Zamora, la cual se ha celebrado del 8 al 11 de junio de 2017 y en cuyo cartel aparecía una mujer de espaldas desnuda. Este cartel ya ha sido denunciado por el grupo feminista Podemos de Zamora alegando que el cartel coloca a la mujer “de espaldas al conocimiento de la lectura transformándola en objeto» y muestra la lectura como una «simple ensoñación».
- Mujer perfecta
Tal y como señala un artículo del periódico ABC en su sección salud, un estudio de la Universidad de Durham sugiere que la obsesión de las mujeres por los cuerpos delgados podría cambiar si la publicidad y los medios de comunicación mostraran más modelos de talla grande.
Según Linda Boothroyd, la autora de la investigación, «esto nos da algunos elementos de reflexión sobre el poder de la exposición a cuerpos súper delgados. A través de los medios de comunicación, la población está constantemente rodeada de celebridades y modelos muy delgadas, lo que contribuye a que las niñas y mujeres tengan una actitud poco saludable para su cuerpo».
No parece descabellado que si las mujeres (y cada vez más los hombres) nos vemos expuestas las 24 horas del día a anuncios que asocian el ideal de belleza femenino a la delgadez, y cuyas modelos tienen un índice de masa corporal muy por debajo de lo considerado saludable, mujeres adultas, niñas y adolescentes nos obsesionemos con el ideal (e imposible) canon de belleza ¿no sería mejor mostrar a mujeres reales?
A la industria publicitaria no le importa nuestra felicidad, es más, lo que pretende es que estemos a disgusto y de esta forma, poder seguir vendiéndonos sus productos.
La belleza y la delgadez son sinónimo de éxito en la sociedad actual, por lo que la prioridad debe ser delgada y bella.
- Erotización de la infancia
Como señala Sofía Gil Guerrero, psicóloga general sanitaria, en su artículo Cuidado con la hipersexualidad o la erotización de la infancia “No es inusual navegar por Internet, contemplar una revista o hacer uso de las redes sociales y encontrar fotografías o anuncios publicitarios en los que aparecen niñas maquilladas, peinadas, vestidas y adoptando posturas “sexys” como si de una mujer adulta se tratara”.
“Esta tendencia en auge en los últimas décadas es un acto que llama la atención de los adultos pero que actúa claramente en contra de los derechos de los niños.
Lo más desconcertante de esta situación es que a pesar de que este tipo de actos han sido denunciados en numerosas ocasiones, por profesionales tales como psicólogos, pediatras, psiquiatras, educadores y diversas organizaciones de consumidores, no es atajada sino que por el contrario parece que la tendencia de promover una imagen erotizada o hipersexualizada de la infancia va en aumento”.
Se está quitando a los niños y niñas momentos de su infancia, tal y como relata Guerrero en su artículo “los adultos tenemos la responsabilidad” de permitir a los niños ser niños, a jugar y divertirse, y no a entrar en espacios de adultos.
¿Necesita un bikini de niña llevar relleno? En 2014 el OIM y FACUA denunciaron a la empresa Carrefour por vender bikinis con foam. En la imagen además, una de las menores tenía un vaso en la mano, simulando beber un cóctel.
- Ofertas de empleo discriminatorias
Son muchas las ofertas que priorizan el físico y la belleza a la experiencia y la formación, y que reproducen roles de género machistas.
Un ejemplo es esta oferta de empleo de 2016 publicada en el Ayuntamiento de Cuenca la cual fue denunciada por Comisiones Obreras. La oferta decía así: “Se busca a un matrimonio de entre 25 y 45 años para trabajar en una finca bien situada cerca de la carretera en el término municipal de Villarrobledo y Minaya. Para el puesto del hombre se exige experiencia agrícola y manejo de maquinaria, además de conocimientos de sistemas de regadíos. Para el de la mujer, labores de limpieza y mantenimiento de las instalaciones, tales como casas, naves, etc.”.
Como podemos observar, se trata de una oferta discriminatoria y sexista. La situación afectiva de las personas no debería afectar en la admisión o inadmisión en un puesto de trabajo. Por otro lado, reproduce roles de género estereotipados, adjudicando tareas a uno y otro sexo en función de los roles de género.
Según la plataforma Tribuna Feminista, el sindicato señaló que esta oferta vulnera el artículo 35 de la Constitución Española: “todos los españoles tienen el deber de trabajar y el derecho al trabajo, a la libre elección de profesión u oficio, a la promoción a través del trabajo y a una remuneración suficiente para satisfacer sus necesidades y las de su familia, sin que en ningún caso pueda hacerse discriminación por razón de sexo”. Y también al artículo 5 de la Ley Orgánica 3/2007 para la Igualdad efectiva de Mujeres y Hombres relativo a “la igualdad de trato y de oportunidades en el acceso al empleo, en la formación y en la promoción profesionales, y en las condiciones de trabajo”.
También son muy comunes las ofertas de empleo que requieren buen físico y ser guapas. Esta primavera fue muy sonada la oferta de empleo de un bar en Benidorm, cuya oferta pedía que las aspirantes fueran mayores de edad, guapas, con buen físico, mucha experiencia poniendo copas y que fueran simpáticas con la gente. El texto también señalaba que no tuvieran novios celosos o estuviese soltera.
Al igual que en la anterior oferta se tiene en cuenta la situación afectiva y se valora más el físico que la experiencia.
- Erotización de la violencia
En este caso, nos encontramos con imágenes muy perversas, en unos casos de una manera más sutil, en otros son imágenes de una violencia explícita.
¿Es posible que este tipo de anuncios fomente la violencia contra la mujer? ¿Qué imagen quiere vender?
La mujer aparece una vez más como objeto de consumo, humillada y dominada.
«Representations of Gender in Advertising» es un trabajo sobre estudios de género realizado en la University of Saskatchewan (Canadá). El vídeo reflexiona sobre la relación existente de las mujeres en la publicidad y la violencia de género. Para terminar aplica la regla de la inversión: colocan a los hombres en esos mismos anuncios y de esta forma hacernos reflexionar ¿nos parecen ridículos? ¿por qué? Esta puede ser una buena manera de detectar publicidad sexista.
https://www.youtube.com/watch?v=8hcKzgPOuK0
- La mujer en sociedad
¿En qué posiciones aparecen las mujeres en la publicidad?
A diferencia de los hombres, las mujeres suelen aparecer en el ámbito de lo privado, mientras ellos aparecen casi siempre en la esfera de lo público.
A las mujeres se les sigue atribuyendo la responsabilidad de las tareas domésticas, ellos rara vez aparecen realizando tareas del hogar, y si lo hacen es de una manera torpe o el hombre en cuestión se aleja bastante del “ideal de belleza masculino”. También es muy común recurrir al experto, es el hombre experto en limpieza el que te dice cómo hacerlo (Don Limpio y Finish).
En cuanto al ocio, las mujeres aparecen muy preocupadas por su aspecto personal y es raro que aparezcan practicando deporte, leyendo…en todo caso, aparecen con las amigas y sus conversaciones son superficiales y banales.
También es común la mujer fatal o la mujer interesada, la que solo busca cazar marido y persigue dinero y joyas como en los siguientes ejemplos:
El caso del anuncio de Desigual fue denunciado por el OIM en 2014 por su campaña dedicada al Día de la madre, en la que una joven, tras probarse la ropa con un cojín debajo, a modo de embarazo, y disfrutar viéndose así en el espejo, decide agujerear con un alfiler un paquete de condones que saca de su bolso.
Este anuncio, atribuye estereotipos basados en el engaño y la mentira y no en el acuerdo y el respeto mutuo en relación a una decisión con respecto a la maternidad.
¿Cómo identificar publicidad sexista?
El Observatorio andaluz de la publicidad no sexista, ha elaborado un decálogo para identificar la publicidad sexista. Según el Observatorio la publicidad no debería…
- Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
- Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito.
- Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
- Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
- Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
- Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio, en definitiva.
- Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
- Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
- Reflejar de forma errónea la situación real de las mujeres con discapacidad contribuyendo a la no sensibilización necesaria para un tratamiento óptimo de los demás que les afectan.
- Utilizar un lenguaje que excluya a mujeres, que dificulte su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas.
Además, en su página web recoge una recopilación de malas prácticas en el canal de YouTube:
https://www.youtube.com/playlist?list=PLxydhsSBJDspZ7TzzfDns9FpRUMKU47lj
¿Cómo podemos crear una publicidad no sexista?
El periódico feminista “Mujeres en Red” propone que otra publicidad es posible si…
- Si se habla de las mujeres (jóvenes, viejas, guapas, feas, gordas, flacas…), y no de la “mujer”
- Si se evitan los roles de género asociados al sexo, porque si vemos mujeres muchas veces en la cocina, se acaba considerando que el lugar “natural” de la mujer es la cocina
- Si se representa a los hombres, y no al “hombre”, del cual la única mirada hacia las mujeres es sexual
- Si los hombres aparecen en la cocina con naturalidad, y no “haciendo la paella del domingo” con la mujer como pinche
- Si los papeles que se asignan a niños y niñas no son diametralmente opuestos.
- Si las relaciones que se muestran entre hombres y mujeres no son sólo de atracción-seducción sexual
- Si las relaciones entre mujeres y hombres son de camaradería, solidaridad, cooperación y atención mutua, tanto en el trabajo como en la diversión
- Si se representan también las múltiples relaciones entre hombres
- Si cada vez más mujeres tomamos conciencia de nuestros derechos de ciudadanía para reclamarlos y ejercerlos incluso en la publicidad
- Si se va introduciendo el modelo de mujer autosuficiente que sabe lo que quiere y cómo conseguirlo y sabe controlar su vida sin ayuda masculina
- Si las mayoría de las personas no aceptaran la afirmación de que “la belleza es el proyecto principal en la vida de una mujer”
- Si estamos seguras de que parte de nuestro atractivo depende de cómo nos vemos a nosotras mismas.
Conclusiones
En un mundo en el que la violencia contra la mujer crece día a día, y la influencia de los medios de comunicación es tan inmensa, deberíamos pararnos a pensar qué mensajes transmitimos a la sociedad y especialmente al público más joven.
El trabajo educativo en cuestión de género de las familias y la escuela es primordial, pero necesitan todos los apoyos disponibles para educar a las futuras generaciones y transmitir mensajes y valores libres de sexismo y que fomenten la autoestima y la empatía.
Las series y programas de televisión, los anuncios de radio, prensa…tienen un poder mayor del que imaginamos. Si desde la publicidad mostramos diversidad, romperemos con la creencia de que hay un ideal que perseguir.
Los mensajes publicitarios van calando e influyen en la autoestima de las personas, haciéndolas inseguras y fomentando la persecución de modelos irreales.
Ya desde la infancia, como se ha señalado en el artículo, los juguetes pueden ser un elemento educativo: como propone Chimamanda Ngozi Adichie en su libro “Cómo educar en el feminismo”, una buena idea sería separar los juguetes por tipologías, en lugar de separar por sexos. Hacer que niños y niñas se sientan libres de jugar con lo que ellos y ellas elijan.
Que las muñecas se parezcan a las niñas y niños reales y no representen al imposible ideal de belleza actual. Comparemos a la muñeca Lottie frente a la muñeca Barbie: las primeras no llevan tacones, ni maquillaje, ni una 95 de sujetador. Su cuerpo tiene las proporciones de cualquier niña de 9 años, calzan katiuskas y leotardos. Además, tienen muchos intereses: a algunas les gusta la astronomía, otras la hípica, otras aman pasear bajo la lluvia…la muñeca Barbie representa un tipo de mujer irreal, con unas medidas muy lejanas a las de una niña e incluso de cualquier adulta. Si representáramos el cuerpo de la Barbie en una mujer real, tendría las costillas aplastadas, pues no es posible tener una cintura tan estrecha. Además, ¿qué aficiones tiene Barbie más allá de salir con Ken?
Creo que sería bueno despertar un espíritu crítico frente a la publicidad y medios de comunicación. Una buena estrategia, como ya se ha mencionado, es darles la vuelta a los anuncios para saber si son machistas.
Ver y comentar lo que aparece en la televisión con los menores, explicar y desmentir muchos de los mensajes que nos lanza la publicidad, que no se crean todo lo que ven y se cuestionen todo lo que vean las veces que haga falta.
Como adultos, tenemos la obligación moral de denunciar la publicidad que consideremos sexista, la que humille a cualquier persona, la que consideremos que transmite un mensaje negativo. Es importante no quedarnos en la queja, tenemos que actuar.
En España se puede denunciar a través de:
- El Instituto Andaluz de la Mujery Consejo Audiovisual permite hacer la denuncia de varias formas: con identificación, mediante escrito y sin identificación.
- El Instituto de la mujer tiene un formulario para denuncias. Puedes denunciar también al correo electrónico: observatorioimagen@inmujer.esy al fax: 91 452 87 82.
Hablar sobre estas cuestiones con nuestra familia y amistades me parece una manera de concienciar y promover la reflexión al mismo tiempo que ayudamos a que los demás sean conscientes de los propósitos de la publicidad: hacernos infelices y a disgusto con nuestro cuerpo para vender más, reproducir estereotipos de género para dañar la imagen de las mujeres y seguir fomentando el desarrollo de una sociedad patriarcal y machista como la actual.
Bibliografía y páginas webs